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競合はどこにいるのか

 

製薬企業の場合ですと、競合は同じ疾患治療薬を扱っている製薬企業となることが多いです。DDDのようなマーケティングツールでも同じ疾患治療薬の市場を確認するものがほとんどです。しかし、それだけでマーケティングは完璧でしょうか。

 

コンビニを例にとって考えてみます。ファ○リー○ートや○ーソン等、コンビニだけでもたくさんの競合他社がいます。医薬品のマーケティングでは、同じ疾患治療薬を扱っている製薬企業を競合他社としています。それをコンビニに当てはめると、コンビニの競合他社はコンビニ(Ex.ファ○リー○ートであれば○ーソン)になるはずです。

 

本当にそうでしょうか。コンビニの品揃えや店内の変化を見ているとそうでもないということがわかってきます。例えばコーヒーです。昔はコンビニで購入できるコーヒーといえば缶コーヒーしかありませんでしたが、今ではコンビニ独自のプライベートブランドのコーヒーを購入できるようになっています。この場合、コンビニの競合他社はコーヒーを販売している企業(Ex.○トールや○ター○ックス等)になります。

 

またプライベートブランドのコーヒーだけではなく、焼き菓子やドーナツ等を販売しているところもあります。そして、店内にこれらコーヒーや焼き菓子を食べられるイートインスペースを設けているコンビにも存在します。この場合の競合他社は喫茶店も含まれてきます。

 

このように目線を変えてみると「競合他社は同じ業界だけとは限らない」ということが分かります。コンビニ業界の競合はコンビニ業界だけというわけではなく、コンビニ業界の競合はコーヒー業界ということもありえるのです。

 

では、製薬企業の競合は製薬企業以外に存在するのでしょうか。疾患分野によって変わってきますが、考えてみると製薬企業以外の競合が存在することが分かります。

 

例えば、医療機器メーカーです。昔は切開手術が主でしたが、内視鏡手術のような患者さんに負担の少ない手術方法も開発されています。そうなると鎮痛薬等々の医薬品を飲む期間も短くなってきます。鎮痛薬を販売している製薬企業は減収になる可能性もあります。よって、この場合は医療機器メーカーが製薬企業の競合となります。

 

極端に言えば厚生省も競合になります。ジェネリック医薬品の推進を推し進められると、先発品メーカーの売り上げはジェネリックが出たとたんに激減してしまいます。

 

このように広い視野で考えると、製薬企業の競合は製薬企業だけではないということが理解できます。この思考を身に付けておけば、実績を伸ばすためにどのような行動をしていけばよいのかヒントを得られることがあります。

 

例えば、実績が伸びない施設があったとします。他者MRだけが競合だとは限りません。病院の方針やシステムはどうでしょうか。先発品の実績が伸びないのは、ジェネリック推進派の病院だからかもしれません。

 

そうなると、実績が伸びない理由は、他社MR、つまり他社医薬品の存在だけではないということがわかります。ジェネリック推進派の中でも先発品を使ってくれる病棟はどこなのか…理事長や院長との関係が重要なのか…他社の先発品の採用を切って、その分の処方を自社医薬品に回せないのか…

 

競合が医薬品メーカーだけだと思っていると、このような思考が失われがちになってしまいます。競合は理事長かもしれませんし、薬剤部長かもしれません。競合する製薬企業に勝つために、医師にばかり自社医薬品の有効性等々の情報提供を行っていても、本当の競合が理事長や薬剤部長だと、その時間が無駄になってしまいます。

 

本当の競合が理事長や薬剤部長であれば、医師に面談する時間を削ってでも理事長や薬剤部長に面談する時間を増やすべきかもしれませんし、自社医薬品と関係ない情報提供が必要かもしれません。

 

視野を広く持ち、本当の競合はどこなのか見極めるようにしてください。すると、作業の効率が格段によくなります。

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