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売れる医薬品と売れない医薬品の違い

 

エビデンス上での効果は他社医薬品と引けを取らず、薬理作用上でも他社医薬品より副作用が少ないことは分かっています。データ上では他社医薬品よりも処方されると思われる自社医薬品が、なぜか他社医薬品の処方数を上回ることが出来ない…そのような状況を経験したことはないでしょうか。

 

なぜ上記のような状況が生まれるのでしょうか。製薬企業間の営業力の違いだと言われればそれまでですが、私は製薬企業間の営業力の違いよりも、MR個々の営業力が一番の要因だと考えています。

 

例えば「自社医薬品は効果も他社医薬品と引けを取らないし副作用も少ないんだから、自社医薬品が一番処方されるはずだ!」と思って、一方的なエビデンスの紹介等々に終始していると、自社医薬品は売れない医薬品になってしまいます。

 

逆に「○○先生が他社医薬品を処方して得られる最大のメリットはなんだろうか。他社医薬品を処方している一番の理由はなんだろうか」と医師目線で考えて、それに沿った提案をしていると売れる医薬品になります。

 

そもそも、医師はMRの話を信じていません。有効性が高いというエビデンスを持っていっても「そうなんだ〜」程度でしか聞いていません。その証拠に、過去に数回紹介したことがあるデータを改めて紹介した時に「そんなデータあるんですね〜」と、まるで初めて聞いたような反応が返って来きた経験はないでしょうか。医師はMRの話を聞いていませんし、信用していないのです。

 

そして、医師には「患者さんには処方するけど、自分や自分の家族には処方しない薬」が存在します。つまり、副作用が少ないとか、有効性が他社医薬品と同等であるとか、そんなことは処方を決める際の参考程度の情報にしかなり得ないのです。一番の処方モチベーションは「患者さんが良くなること」ではなく「自分にとってメリットがあること」です。

 

「自分にとってのメリット=患者さんが良くなること」であれば、患者さんに処方する薬と、自分や自分の家族に処方する薬は同じはずです。そうではないということは、使い慣れているからとか、使い勝手が良いからとか、訴えられるリスクが少ないから等々の「自分にとってのメリット」が先行して処方を決めているということに他なりません。

 

そう考えると、売れる医薬品と売れない医薬品の違いが見えてきます。その違いは、医師にとってその医薬品が「自分にとって処方してメリットのある医薬品か否か」です。メリットがある医薬品だと思ってもらえれば売れる医薬品になりますし、メリットがない医薬品だと思われてしまえば売れない医薬品になってしまいます。

 

MRが「自社医薬品は良い薬だ!」と一方通行なエビデンス紹介等々の作業をしていると、医師の感じるメリットがそれに沿わない限り、聞き流されてしまって売れない医薬品になります。逆に、エビデンス等々は関係なく、医師の感じるメリットだけに焦点を当てて、それに沿うような情報を提示し続けると売れる医薬品になります。

 

医師の感じるメリットは医師個々によって違います。医局でゆっくりしたいし、定時で帰りたいから何も考えずに処方できる使いやすい薬が良いと考える医師であれば、エビデンスや副作用等々の情報を伝える前に「自社医薬品を使いやすいと思ってもらえるためにはどうしたら良いか」をまず考えなければいけないのです。

 

効果重視で副作用はある程度仕方ないと考える医師であれば、副作用が少ない等は第一優先のメリットではありません。それよりも、MRは「どうすれば効果が強い医薬品だと認めてもらえるのか」を考えなければいけません。

 

「医局でゆっくりしたい」「副作用は二の次だ」という医師の本音の部分は、中々教えてもらえないものです。しかし、それを聞きだすことが出来て、かつそれに沿う情報を提示できれば、自社医薬品は売れる医薬品に早変わりします。

 

本社が支持してくるような一方通行の情報提供は必要ありません。「医師が他社医薬品や自社医薬品を処方して得られるメリットは何なのか」に着目することが最優先です。この思考の元に、もう一度医師の処方ポリシー等を調査してみると、意外なヒントが見つかるはずです。

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