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水漏れ分析

 

病院で新規処方を獲得したり、今まで全く処方しなかった医師が処方を開始したりしているにも関わらず実績が伸びないという経験をしたことはありませんか。言い換えると、バケツの中に水を足し続けているのに中々水が溜まってこない状態です。

 

そのような状態のとき、あなたはどのような対処をするでしょうか。水を更に足し続けるでしょうか。それともバケツがどのような状態になっているのか確認するところから始めるでしょうか。この場合は、バケツがどのような状態になっているのか確認することが大切です。

 

水が溜まらないという事は、どこからか水が漏れている可能性が高い訳ですから、バケツに穴が開いているのではないか…亀裂が生じているのではないか…とバケツの状態を確認することが先決です。そして穴が開いていたり亀裂が生じていたりするところを修繕し、水が溜まりやすい状態にする必要があります。

 

つまり「水を足す=新規顧客や処方を増やす」事も大切ですが、「穴や亀裂を修繕する=既存顧客の処方が減らないようにする、脱落を防ぐ」ことも重要なのです。

 

実績を数式に表すと下記のようになります。

 

実績=既存顧客の処方数+新規顧客の処方数ー脱落症例数

 

既存顧客の処方数とは、お店で考えるとリピート客のことです。リピート客が減ってしまうと売り上げが減少してしまいます。病院でも医師に何度も自社医薬品を処方(=リピート)してもらわなければなりません。患者さんは退院や転院もしますので、リピートがなければ実績はだんだんと減少していきます。よって、自社医薬品を気に入って処方してくれる医師(=上客)には、新規患者さんや他社医薬品からの切り替え等で再処方(=リピート)してもらうことが重要です。

 

新規顧客の処方数とは、お店で考えると初めて来てくれたお客さんのことです。友達に紹介されたて来たのか…もともと来る気満々だったのか…しょうがなく入ってきたのか…それはお客さんの状況によって様々です。

 

初めて自社医薬品を処方してくれた医師でも、友達の医師に勧められて処方したのか…処方する気満々で処方したのか…患者さんに言われて渋々処方したのか…医師の現状を把握して、それに沿ったフォローをしなければいけません。理由はどうあれ、既存顧客になってもらえる貴重な機会です。「ものこ店は来ないでおこう=もうこの薬は処方しないでおこう」と思われないように「どうしたらお店(=自社医薬品)を気に入ってもらえるのか」を考えながらフォローすることが大切です。

 

脱落症例数とは、お店で考えると1人あたりの単価が低くなることにあたります。既存のお客さんであたっても、今までAセット(1000円)を食べていたお客さんがBセット(500円)に変わってしまうと500円の減収です。料理の味が落ちたのか…それとも他に気に入ったお店が出来たのか…AセットからBセットに変わってしまった原因も考えて対策をしていかなければなりません。

 

医師も同様で、今まで5例/月処方していた医師が3例/月になってしまうと実績が下がってしまいます。単純に患者さんが来なかったのか…失敗経験をして処方意欲が落ちてしまったのか…他社医薬品の評価が上がってきたからなのか…理由は様々だと思いますが、それを把握しているか否かでは大きな違いが出てきます。

 

再処方や新規処方はプラス要因ですが、脱落症例はマイナス要因です。MRはプラス要因の強化に力を入れがちですが、マイナス要因に対しても対策をしなければなりません。バケツに水を足し続けるのではなく、穴や亀裂を修繕する作業も併せて行うことで、水を溜まりやすくしているのです。

 

一番避けたい脱落症例は「既存顧客の処方数の減少」です。新規口座や新規顧客を増やすよりも、既存顧客に再処方してもらう方が、1/5のコストで済むと言われています。その理由として、既存局は自社医薬品の良い点や悪い点も知っているのでフォローがしやすいからです。

 

このようなことを細かく言わないでも、大体のことはMR活動をしていると理解していると思います。しかし、実績が伸びなかったり減少したりしている場合、その対策を考える上でこの理論は役に立ちます。新規顧客が必要なのか…既存顧客の中でも上客がいないからか…脱落症例数が多いからか…自分の肌感覚と理論を併せて、最適な対策を導き出してください。

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