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「赤信号 みんなで渡れば 怖くない」心理(社会的証明の原理)

 

テレビCMで「顧客満足度95.3%!」とか、チラシで「購入実績累計10万本突破!」というフレーズの広告を見たことがあると思います。なぜこのようなフレーズを前面に打ち出すのでしょうか。それは、社会的証明の原理という心理学を活用するためです。

 

社会的証明の原理とは、他人が行動することは自分もその行動をしても良いとする考え方です。特に、その場の現状が自分で把握できていないときに起こる傾向が強いです。状況が把握できていなので、他人の行動を基準として「他人がやっているなら問題ない」と同じような行動を取るのです。

 

例えば、列ができているスイーツ屋さんをみれば「そんなにおいしんだ」と実際に食べていなくても思ってしまいます。また、バーベキュー禁止と書いているにも関わらず、みんながやっていたら「自分もやっても大丈夫か」と思ってしまいます。

 

良いこと悪いこと含め、じっくり考えると自分の行動が他人の行動にかなり影響されていることが分かります。あなたも同じような経験があると思います。

 

社会的証明の原理は、意識していないだけでMRもよく活用しています。あまり処方してくれない医師に対して「○○先生は自社医薬品をよく処方して頂いています」と紹介するケースもありますし、説明会等で「海外ではかなり処方されており、日本でもその傾向が強くなってきています」と人気がある医薬品のように紹介するケースもあるでしょう。

 

社会的証明の原理は、最初に処方頂くためのきっかけとして活用するとかなり有効です。私の経験でも、社会的証明の原理に基づいて紹介したところ「じゃあ一度処方してみるよ」とあっさりうまくいった経験があります。

 

しかし、何度か処方してもらっても失敗経験が続いてしまうと、この原理は活用しづらくなります。「みんなが処方しているって言うから処方してみたけど、うまくいかなったよ。だから他社医薬品でもう十分だよ」となってしまうことがあります。

 

そのような現状の時に、社会的証明の原理を乱発してしまうと逆効果になってしまいます。

 

例えば、あなたはおいしいと評判のラーメン屋に行きましたが、食べた結果あまりおいしくないと感じたとします。友達に「あそこはおいしいから一緒に行こう」と言われても、おいしくないと感じたラーメン屋にはもういきたくありません。それにも関わらず「他の人はみんなおいしいと言っている」とか「うまくないと言っているのは君だけだ」と何度も誘われると、流石にうっとおしくなってきます。

 

それは医師も同様です。一回もしくは数回処方してうまくいかなかった経験を持ってしまっては、MRがいくら「○○という施設では自社医薬品がトップシェアです」とか「○○大学の○○教授に強く推薦頂いています」と言っても、うっとおしく思われるだけです。

 

その時に私が使う方法としては、社会的証明の原理をメリットの証明に使うのではなく、デメリットの証明に使うという方法です。

 

例えば、自社医薬品を使って副作用が出てしまい、再度処方する気になれない医師がいたとします。その医師に「その副作用はよくお伺いします。実際に○○先生もその副作用で困られていたようです」とデメリットの証明のこの原理を活用します。

 

すると、医師は「そうでしょう。なので再度処方する気はあまりありません」とおっしゃります。そこで「確かに○○先生もそのようにおっしゃっていました。それが、このような対策をされたところ、最近はうまくいっているようです。今ではあまりその副作用も気にされないそうです」とお伝えしたらどうでしょうか。

 

相手の失敗経験を否定するのではなく、それを受け入れます。そして、その改善策を提示する方法として社会的証明の原理を活用すると、再度処方してくれる確率が上昇します。

 

こちらが、いくら「このラーメンおいしいから!」と言っても、相手がまずいと感じていればそれはまずいものなのです。まずいと感じているものを「いやいや、みんなおいしいって言ってるよ!」と押売りしてもうっとおしいだけです。

 

相手のまずいという気持ちを受け入れ「確かにまずいって言っている人もいるね。その人ともう一回食べに行ったけど「○○抜きで」って注文したらおいしいって食べてたよ。一回試してみたら?」と再度違う視点から社会的証明の原理を活用すると、うまくいくケースがあります。

 

もちろんうまくいかないケースもありますが、あなたの活用術次第では再度処方を促進できます。この思考をいろいろな角度から試してみてはいかがでしょうか。

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