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イソップ寓話「北風と太陽」から学ぶ

 

イソップ寓話(ぐうわ)の「北風と太陽」という物語を聞いたことがあると思います。寓話とは、伝えたいことを身近な例に例え、物語を通して諭すことを意図したものです。北風と太陽であれば「力ずくや厳しい態度(北風)で人を動かそうとするよりも、温かく優しい態度(太陽)の方が、人は自ら行動を起こしやすい」という教訓を、主人公の北風と太陽を通して諭しているのです。

 

これをコピーライティングに落とし込んでみます。旅人が上着を脱ぐことを「物を購入すること」と置き換えます。北風のように、無理やり上着を脱がそうとしても、旅人は寒いので頑なに脱ごうとしてません。逆に太陽のように「暑くなったら脱ぎたくなる」という心理を理解して温めてあげれば、旅人自ら上着を脱いでくれます。

 

つまり、無理やり上着を脱がそうと「押し売り」をするのではなく、旅人が「自ら上着を脱ぎたくなるためにはどうしたらよいか」を考えて行動することが大事であるということです。

 

では、MRは北風でしょうか。太陽でしょうか。北風MRが割合的には多いでしょう。「自社医薬品はこんなところがメリットなんですよ」とか「他社医薬品よりも効果があるので処方してください」とか、いわば「押し売り」のような形で処方してもらおうとします。

 

医師も北風がびゅんびゅん吹けば、上着を脱ぐどころかコートを着てガードを固めます。北風MRには本音を言わなくなりますし、面談に来ると煙たがられてしまいます。私自身も北風MRだったときは、医師から煙たがられたことをよく覚えています。

 

では、太陽MRになるためにはどうしたら良いのでしょうか。「どうしたら上着を脱ぎたくなるのか」を理解し「上着を脱ぎたくなる行動をどうすれば良いのか」を考えればいいのです。つまり、相手が上着を脱ぎたくなる心理を読み取り、それに合わせたエビデンスの提示等の行動を行えば良いのです。

 

会社から降りてくる指示は「この情報を伝えてこい」というものが多いと思います。いわゆる北風MRを会社自ら作っているのです。確かに何度も同じ情報を伝えて、その気にさせるという方法もあります。それで動く医師も実際いるので、100%間違っているとは言いません。

 

しかし、それで動く医師は、他社の北風でも簡単に上着を脱ぎます。長期的に考えるとあなたにとってメリットが少ないです。他社と自社で、どちらが長く北風を吹き続けることが出来るのか根比べです。こんな虚しい作業はもう止めましょう。

 

太陽MRのように「どうしたら上着を脱ぎたくなるのか」に着目する作業をおすすめします。これがうまくいけば、こちらが北風を吹かなくても、医師自ら処方を増やしてくれます。

 

しかし、太陽MRになる為には1つの障壁があります。それは「本当の医師の気持ちをMRは理解できない」ということです。なぜなら、MRは医師のように患者さんを診察していなければ、自社医薬品を実際に処方したこともありません。自社医薬品を処方されている患者さんの様子も診ていません。実臨床の体験をしていないMRに、本当の医師の気持ちが分かるはずがないのです。

 

それでも、私たちは「医師のニーズはここにあるはずだ」と勘違いしてディテールを行っています。製薬企業自体が同じように勘違いしていることが多いので、しょうがないことだと思います。

 

では、そのギャップを埋めるためにはどうしたら良いのでしょうか。私はそのギャップを埋めるために質問をしています。

 

「どうしたら自社医薬品を使っても良いかなと思って頂けますか」「自社医薬品を使っても良いかなと思われる患者さんはどのような患者さんですか」「他社医薬品を処方すると、○○先生自身が得られるメリットは何がありますか」等々です。

 

医師の気持ちはわからないので、正直に話して頂けそうな環境や人間関係を作った上で、上記のような質問をしています。つまり「どうしたら上着を脱ぎたくなりますか」と旅人に直接聞いているのです。これは信頼関係がなければ難しい方法ではありますが、確実・最短で処方に結びつけることができます。

 

太陽MRは実績に結びつくまでに時間がかかりますが、一度医師を落とせば急激に処方は増加します。また、どのエリア・どの病院を担当しても対応できます。この記事を読まれているということはスキルアップを目指して頑張っている方だと思いますので、ぜひ太陽MRを目指して欲しいと思います。

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