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コピーライティングから学ぶ説明会やディテールの流れ@

 

人はそもそも商品を欲しくありません。それどころか、営業マンの話を聞きたくもなければ、信じようとも思いません。これらの障壁を破って「購入」という行動を起こさせるコピーライティングのちからは本当にすごいものです。私たちMRもそのスキルを学んでおいて損はありません。

 

では、コピーライティングのスキルをどこで活かすのか。それは説明会やディテール等の交渉の場が多いでしょう。交渉の場で、自社医薬品に対する医師の興味や関心を引きます。その後、自社医薬品やMRに対する共感・信頼を得て、処方してもらう。この流れはまさにコピーライティングで重要とされている流れでもあります。具体的にどのようにこの流れを作っていくのでしょうか。

 

まずは、医師の興味や関心を引くことから始まります。例えば、説明会の導入で「本日は自社医薬品の有効性についてご紹介させて頂きます」と言ってデータの紹介に入っていませんか。これでは自社医薬品に対する医師の興味や関心を引き出すことはできません。では、どうしたらいいのでしょうか。

 

その方法は2つあります。1つ目は「理由を隠すこと」、2つ目は「イメージさせること」です。

 

1つ目の「理由を隠すこと」とは、「なんでそうなるの?」と思ってもらうということです。例えば「自社医薬品は「ある使い方」をすると効果が弱くなります。その方法をぜひ避けて頂きたく本日はお時間を頂きました」と言ってみたらどうでしょうか。

 

「ある使い方」と言って理由を隠しているので「なんで効果が弱くなるの?」と気になりませんか。これはドラマや映画の予告効果を活用しています。

 

見ていた過去のドラマを思い出してみてください。1話が終わる最後に次の予告をしていますが「え?なんでそうなるの?続きが見たい!」と思った経験はありませんか。これは主人公が倒れる等の結論だけを見せて「なぜそうなったのか」という理由を隠しているからです。そうすることで、視聴者の次の話に対する興味や関心を引いているのです。これと同様の効果を狙っています。

 

2つ目の「イメージさせること」とは、未来の良い結果を妄想してもらうということです。例えば、上記のような効果が弱くなる方法があると伝えたあとに「効果の弱い方法を避けて頂き、多くの患者さんから「○○先生、良くなりました!」と笑顔で言って頂ける方法を選択頂きたいと思います」と言ってみるのです。

 

人は「誰かに認められたい」と思っています。医師も同じです。患者さんから「○○先生のおかげで良くなりました!」とか「○○先生、ありがとうございます!」と言われると嬉しいものです。あなたも同じような経験はあるでしょう。その未来の良いイメージを思い描かせることができれば、医師の興味・関心を引くことができます。

 

以上の「理由を隠すこと」「イメージさせること」の2つを意識することで、医師をこちらの話に引き込むことができます。

 

上記では説明会を意識していますが、ディテールも同様です。「○○先生、少しお時間よろしいでしょうか?」と聞いてからディテールを開始しようとすると「今日は忙しいのでちょっと…」と言われることもあるでしょう。それを「○○先生、ある使い方をすると副作用発現率が高くなるのですが…少しお時間よろしいでしょうか?」と聞いてみると「何ですか?」と言ってもらえる確率が上がります。

 

私の場合は自社医薬品のデメリットを最初にネタにするケースが多いです。人は自分が得をすることよりも、損することを避ける傾向が強いからです。例えば「宝くじで2億円当たりますよ!」と言うよりも「宝くじで2億円当たるのは今回だけです!」と言った方が反応率が上がります。

 

結局内容は同じ事を言っているのに、言葉を少し変えるだけで人の興味や関心、反応率はがらりと変わります。まずは「理由を隠し、イメージを膨らませること」を考えて、説明会やディテールを開始してみてください。

 

こちらの記事で、興味や関心を引いたあとに「どうしたら信頼や共感をることができるのか」についてご紹介していきます。

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