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コピーライティングから学ぶ説明会やディテールの流れA

 

こちらの記事で、人の興味や関心を引くためにはどうした良いのかということに触れました。人の興味や関心を引くことができたら、次のステップとして「どうしたら信頼や共感を得ることができるのか」を考えることが重要となってきます。

 

信頼や共感を得るためにはどうしたらよいかを考える時、人が欲しがっているものは「商品」ではなく、商品を使って得られる「未来」であることを意識しなければいけません。

 

説明会やディテールの時に、自社医薬品の特徴や利点だけを並び立てて「こんなにメリットがあるんだから処方してみてください」という話に終始していませんか。私は実際そうでしたが、もしあなたもそうだとすると、その結果はいかがでしょうか。あまり医師からは良い反応が得られないケースが多いのではないでしょうか。

 

なぜ、医師から良い反応が得られないのでしょうか。それは医師自身が自社医薬品を処方した時の良い「未来」が想像できていないからです。「自社医薬品を処方して頂くことで、こんなに良い未来があなたに訪れますよ」と伝えることが大切なのです。

 

では、実際にどのような未来を想像させると良いのでしょうか。

 

例えば、面倒くさがりな性格の医師がいたとします。もちろん全ての医師がそうではありませんが、面倒くさがりな性格の医師の場合、副作用が多少多く出ても、細かい使い方を考えずに「とりあえず処方しておけば何とかなる」薬を好む傾向にあります。このような医師に「副作用が少ない」という自社医薬品の利点を伝えても響きません。理由は、副作用が少ないという利点よりも「とりあえず処方しておけば何とかなる=お手軽感」の方が、その医師にとっては重要だからです。

 

自社医薬品はそのお手軽感を損なうことなく、かつ医師にとってメリットがある内容でなければ処方の手は動きません。そこで「このような使い方であれば、他社医薬品と同様、オールラウンドに対応できますし、他社医薬品よりも副作用は少なくなりますよ」と、お手軽感を損なわないことに加え、副作用が少ないという自社医薬品のメリットを付加価値として伝えるのです。

 

しかし、これだけでは医師は自分自身の良い「未来」が想像できません。医師の性格に合わせた良い「未来」を想像できるようなフレーズを付け加えなければいけません。

 

「これで看護師から「患者さんに副作用が出ています」と病棟に呼ばれるケースが少なくなります」とか「今までと手間に変わらないにも関わらず、患者さんに「ありがとう」と言ってもらえる回数が増えます」とか、医師が喜びそうな良い「未来」を想像させるフレーズを投げかけるのです。

 

私自身もこの方法で処方を獲得した経験があります。その医師は、患者さんの治療に一生懸命で、医局にもあまり戻ってこないような医師でした。自社医薬品の処方は皆無で、1年以上、手を変え品を変えPRしていましたが処方に結びつきませんでした。

 

そのような中、たまたま10分ほど面談できた時がありました。一生懸命患者さんのために頑張っている医師だったので「この使い方であれば、従来の治療よりも早く効果が出る可能性があります。その結果、患者さんの「○○できるようになりました」というお声が聞けるようになるはずです」と話してみました。

 

すると、症例数は多くありませんが、実際に処方していただくことができました。「MRの話は信用できない」とずっとおっしゃっていた医師ですので、私と話をした内容で処方の手が動いたことは大きな変化でした。「○○できるようようになったという患者さんの声が聞けるようになる」という具体的な良い「未来」を想像させるフレーズを使ったことによるものです。

 

良い「未来」を想像させる以外にも信頼や共感を得る方法はあります。私はおすすめしませんが、その1つとして「相手の「痛み」の部分を強調して動揺させる。そして解決策を提示する」というものがあります。

 

例えば「他社医薬品を処方して訴えられたケースがあるみたいです。訴えらえれた医師も大変ですよね。損害賠償は○○円請求されているみたいです。自社医薬品は同じケースで訴えられたことはないですよ」というイメージになります。

 

人間は失うことや苦痛を避けることを最優先にするため、このような方法が活きてきます。しかし、このような方法は医師との信頼関係を損ないかねませんし、他社医薬品の誹謗中傷につながることもあります。あなたはそのようなMRの薬を処方したいと思うでしょうか。私は思いませんので、この方法は使っていません。あなたも使わないようにして頂きたいと思います。

 

その他に、信頼や共感を得る方法として下記のようなものがあります。

 

  • 自社医薬品の歴史を伝える(Ex.賞を獲得した。過去から現在までの売上の推移等)
  • 成功事例を伝える(Ex.症例報告、信頼度の高い施設での処方実績等)
  • 実際に処方している医師の感想を伝える(※顔写真や名前、所属、聞き取った日にち、直筆の感想等々、細かく示したほうが効果有り)
  • 具体例を入れる(Ex.症例報告、こちらの記事のような寓話等)

 

これらはすでに実施していることだと思うので、詳細は省略します。信頼や共感を得るために一番大切なことは、医師に良い「未来」を想像してもらうことです。そして、正直な気持ちでデメリットも隠すことなく伝えてください。正直に包み隠さず話して、医師の良い「未来」を一緒に考えることができるMR。そのMRこそ、真の信頼と共感を得ることができるMRだと思います。

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