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コピーライティングから学ぶ説明会やディテールの流れB

 

こちらの記事で人の興味や関心を引く方法を記載し、こちらの記事で人の共感や信頼を得る方法を記載しました。商品に対する興味や関心を引き、共感や信頼も得ることができたとしても、「処方」という行動を起こしてもらわなければ意味がありません。最後に「行動を起こしてみらうためにはどうすれば良いのか」について考えていきます。

 

医薬品ではなく商品の話になりますが、「購入」という行動を起こしてもらうために、様々な工夫が凝らされています。例えば「○○個限定で販売します」とか「本日ご購入頂いた方限定で○○プレゼント」とか「初回購入に限り50%OFF」というい心理学の希少性の法則を活用しているものが多くあります。通販を見ていると、クロージングに起床性の法則を活用していることがよくわかります。

 

しかし、ご存じの通り、製薬業界ではこれら全て行うことができません。どうしてもクロージングが弱くなってしまうのです。では、どうしたら良いのでしょうか。答えはありませんが、私の場合「ポジティブな面に焦点を当てる」ことをクロージング要素として活用しています。

 

「ポジティブな面に焦点を当てる」とは、処方したいというポジティブな感情を持ってもらう為には何が必要か、処方するというポジティブな行動をしてもらうためには何が必要かを最後にお伺いするということです。

 

共感や信頼を得ることができても「では、処方してみてください」だけでは、クロージングがあまりにも弱すぎます。そこで「自社医薬品を処方すると仮定すると、更に必要な情報は何かありますか」とか「自社医薬品を処方したいと思って頂くためには、どのよな情報が必要ですか」とお伺いするのです。

 

なぜ、わざわざ「処方すると仮定すると…」とか「処方したいと追って頂くためには…」とお伺いするのかと言うと、この質問自体が処方する、もしくは処方したいと思うことを前提にしている為、答えが返ってくるときは「○○のような情報があったら処方しやすくなりますね」とか「○○というエビデンスが確認できれば使いやすくなります」というポジティブな答えしか返ってこないからです。

 

MRの中には「自社医薬品の問題点はどこですか」とか「どうして処方して頂けないんでしょうか」とネガティブな面に焦点を当てる方がいます。これは社内の会議等で「実績が伸びない問題点はどこだ」とか「作業が全然できていないじゃないか」というネガティブな面に着目してばかりいるのでしょうがないことですが、あまり良い傾向ではありません。その理由として「良い未来」が想像できなれば人は商品を購入しないにも関わらず、ネガティブな面に焦点を当てることにより「悪い未来」を想起させる可能性があるからです。

 

例えば、ネガティブな面に着目して「自社医薬品の問題点はどこですか」とお伺いしてみたとします。医師は自社医薬品の失敗経験を思い出して「○○の副作用がある点です」と悪い結果を答えてくるでしょう。悪い結果を思い出すということは、自社医薬品を処方すると○○の副作用が出現する可能性があるという「悪い未来」を連想させてしまうことに他なりません。

 

この方法が有効であるケースももちろんあります。しかしヒット率が悪すぎます。「悪い未来」が出現する可能性がる商品を、誰が購入したいと思うでしょうか。わざわざ問題点を思い出してもらう必要はないのです。

 

「処方したいと思って頂くためには…」とポジティブな面に着目した結果「○○の副作用が改善できる方法があれば良いと思います」という答えが返ってくるのであれば良いと思います。理由は○○の副作用が改善できる方法を提示すると処方に直結する可能性が高いからです。

 

それとは逆に「自社医薬品の問題点は…」とネガティブな面に着目し「○○の副作用がある点です」という答えを聞き出せたとします。そのネガティブな面を「○○の副作用はこのような方法で改善できます」とフォローしても、医師の処方したいというモチベーションに直結しているとは限りません。そのモチベーションは副作用の改善方法ではなく「今よりも効果がある使い方がわかれば…」と思っているかもしれないからです。

 

医師の処方したいというモチベーションを勘違いしないために「処方したいと思って頂くためには…」というフレーズで、そのモチベーションに直接リンクを張るのです。ポジティブな面に着目するだけで、これだけの違いが出てくるのです。

 

MRはどうしてもクロージングが弱くなります。処方するという行動を起こしてもらうためには、すこしでも医師の処方するというモチベーションを強化しなければいけません。モチベーションを強化するためには、ポジティブな面に着目し、そのモチベーションに直結する「処方すると仮定すると…」という質問をすることをおすすめします。そうすることで、ネガティブな面に着目するよりもヒット率があがり、もともと弱いクロージングを少し強化することができます。

 

以上が一連の説明会やディテールの流れです。この通りうまくいかないこともありますが、これらの理論がわかっているか否かではかなりの違いです。コピーライティングのスキルをMR業務でも活かしてください。

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