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興味を引く為のコピーライティング

 

MRの仕事をしていると、アポイントを取ったり、説明会の打診をしたりすることがあります。その際に「何でアポイント(または説明会)が必要なの?と聞かれたらどのように対応するでしょうか。「自社医薬品の有効性をご紹介したく…」と言ってしまうと「だったらいいです」と断られてしまうかもしれません。

 

そこで必要なってくるものは「興味を引く為のコピーライティング」です。聞きたい!気になる!と思ってもらえれば、アポイントでも説明会でも時間を頂ける確率が上がってきます。

 

では、具体的にどうすればいいのでしょうか。一言で言えば、相手に「なんでそうなるの?」と思ってもらえれば良いのです。

 

ドラマや映画の予告等でも、この方法が活用されています。刑事ドラマを例に取ってみます。何の話のつながりもなく、主人公の刑事が血を流して倒れるシーンが予告で流れると「えっもしかして死んじゃうの?なんで?」と気になります。その結果、次週の話も観てしまうのです。

 

刑事ドラマの予告の例のように「なんでそうなるの?」と思ってもらうことが大切なのです。そう思ってもらえるようなアポイントや説明会の依頼をすると高い確率で成功します。

 

MRがアポイントをもらう為に使う方法は「新しいデータが出てきましたので、それをご紹介させてください」とか「学術の者を連れてきますので、少し話を聞いてやってください」という、自社医薬品の最新の知見か、もっと深い知識を提供します等のネタが多いと思います。

 

それも有効な手法です。結果的に時間がもらえればそれでいいのです。医師の性格や現状に合わせて依頼する方法を変えていけばいいだけのことです。それに加えて、刑事ドラマの予告のように、医師の興味を引くことによって少しでもヒット率を上げる工夫が必要なのです。

 

例えば、AとBが扱っている医薬品は高用量から処方すると有効性が高いとします。あなたは医者だと仮定して、AとBではどちらにアポイントをあげたいと思うでしょうか。

 

A:「自社医薬品の有効性が高い使い方についてご紹介させて頂きたいので、アポイントを頂けないでしょうか」
B:「自社医薬品はある使い方をすると有効性が低くなります。それを回避する方法をご紹介させて頂きたいので、アポイントを頂けないでしょうか」

 

いかがでしょうか。この場合、Bの方がアポイントを頂ける確率が高くなります。

 

Aの場合でも「有効性が高い使い方ってなんだ?」と気になってもらえることがありますが、インパクトが弱く「どうせ効きますよって言いたいんだろ」と断られてしまうことがあります。

 

そこで、Bのように聞きなれないインパクトの強い「有効性が低くなる方法」という伝え方をします。すると「有効性の低い方法ってなんだ?」とAよりも興味を持ってもらえる確率が高くなります。

 

つまり、Bのように「なんでそうなるの?」と、強く思ってもらえる為にはどうしたら良いかということを考えて依頼することが重要なのです。

 

Bの場合「有効性が低くなる方法は低用量処方なので、高用量から処方を開始してください」と繋げれば、伝えたいことを伝えられます。ちょっとした工夫でヒット率が変わってきます。

 

このような興味・関心を引く方法は、ダイレクトメールや通販でもよく見かけます。例えば、通販番組で、同じ男性のぽっちゃりした身体の時と、筋肉ムキムキな身体の時の映像を見せて「たった毎日5分間だけある方法を活用すれば、この身体になれます」と宣伝しているとします。

 

すると「ある方法ってなんだ?」と痩せたい人は気になってしまいます。「結局はサプリメントを飲みましたという結論なんだろ」と薄々分かっていても、ついつい番組を観てしまいます。

 

MRも同様です。医師は「結局は処方してくださいねってことが言いたいんでしょ」と最初から大体予想はついています。それでも「自社医薬品の代表的な副作用が10%から5%に減少する方法があるんです。その方法をご紹介させてください」とか「海外で失敗した試験があるんです。それはある要因が関与しているんですが…データを示しながらご紹介するお時間を頂けませんか」と依頼してみてください。単純に「アポイントをください」と依頼するよりもヒット率が上がってきます。

 

これはあくまでも興味を引く為の方法です。実際にアポイントをもらって内容を紹介しても「なんだ。面白くないな」と思われてしまうかもしれません。しかし内容が伴っていても、アポイントや説明会の時間が貰えなければ意味がありません。「なんでそうなるの?」と興味・関心を引くような依頼の仕方をすることで、まずは時間をもらうというハードルを越える方法を身につけていきましょう。

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