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反応率を上げる2つの方法

 

コピーライティングは文章で人を動かすスキルです。行動してもらうためには、まず「何だろう」と気になって反応してもらわなければなりません。その反応率を少しでも上げるために取られている方法として2つ挙げられます。

 

それは「未来」を想像させる方法「恐怖」を想像させる方法です。

 

まず「未来」を想像させる方法を説明します。良くMRが行うディテールの方法としては「他社医薬品よりも自社医薬品の方が効果があります」というものです。しかし、それだけでは医師は自社医薬品を処方した未来を想像することができません。

 

そこで「自社医薬品を処方頂くと、他社医薬品を処方するよりも、患者さんに喜んで頂ける確率が○○%高くなります」と言葉を変えてみたらどうでしょうか。単純に「他社医薬品よりも効果が強い」とPRするよりも反応率は上がります。

 

また、医師自身の未来のメリットを想像させることも重要です。例えば、自社医薬品の方が他社医薬品よりもシェアが低いとします。医師の性格によりもますが「自社医薬品を使いこなしている先生はまだこのエリアにはいません。○○先生には「○○式処方」を確立して頂きたいのです。○○先生の使い方を他の先生方も待っているんです」と言ってみたらどうでしょうか。表舞台に立つことが好きな医師であれば「処方を増やしてください」と訴求するよりも効果があります。

 

未来を想像させるということは、ただ自社医薬品の特徴や利点を伝えることではありません。自社医薬品の特徴や利点から得られる「医師の明るい未来」を伝えることです。つまり、医師に「あなたの明るい未来を実現させる為には、自社医薬品が必要ですよね」ということを示すことで、自社医薬品の処方を拡大させていくのです。

 

明るい未来という言葉は抽象的で分かりにくいと思いますが、自分のケースで考えてみてください。値段や料理の味等、似たり寄ったりのお店が2つある場合、あなたは何を基準にお店を選ぶでしょうか。お店の雰囲気でしょうか、お店の客層でしょうか、店長や店員の人間性でしょうか…人によって基準は様々です。

 

私は店長や店員の人間性で選ぶケースが多いのです。よって、似たり寄ったりのお店が2つある場合「値段を安くしますよ!」とPRされるよりも「店長も店員も面白い人ばっかりで、楽しい時間を約束します!」とPRされた方が行く気になります。お店に行った楽しい時間を想像できるからです。

 

医師にPRする場合も同様です。医師がどのような未来を求めているのかを理解し、それに添ったPRをすることが大切なのです。

 

次に「恐怖」を想像させる方法です。その方法は「他社医薬品はこういう副作用があって怖いですよね。もし副作用が出たら訴えれるかもしれませんよ」とか「他社医薬品はこんなところがデメリットですよね。患者さんからそのデメリットのせいで文句を言われたことはないですか」というように、他社医薬品を使うことで「あなたにこんな怖いことが起こる可能性がありますよ」と想像させる方法です。

 

私はこの方法をお勧めしません。しかし恐怖を想像させた方が反応率は高くなります。例えば「このサプリを飲むとがんになりにくくなります」と伝えるよりも「このサプリを飲まないとがんになりやすくなります」と伝えた方が反応率は高くなるのです。

 

この方法をお勧めしない理由として、医師との信頼関係に悪影響を及ぼしかねないからです。MRは数年間同じ医師を担当します。恐怖に訴えるような方法ばかり活用していると、MR自身にも悪いイメージがつきやすくなります。悪い言葉ばかり発しているMRには悪い印象しかつきません。よって、そのMRが宣伝している医薬品も悪い印象を持たれてしまいます。

 

恐怖を想像させる方法の方が未来を想像させる方法よりも反応率が高いにも関わらず、CMや広告で見かけないのは上記の様な理由が関係しています。恐怖を見せる方法を導入部分で使っているCMや広告もありますが、最後には未来を想像させる方法を使って、恐怖を想像させる方法の悪いイメージをかなり軽減させています。

 

例えば、喫煙者に対して禁煙を勧めるとします。恐怖を想像させる方法として「たばこを吸う人は、肺がんなる確率がたばこを吸わない人に比べて数倍高くなります。お孫さんの顔が見られなくなっても良いのですか」という言葉を投げかけます。その後に「禁煙すれば浮いたお金でお孫さんと旅行に行くお金を貯めることが出来ます。そして、お孫さんの「おじいちゃん、ありがとう!」という満面の笑顔をたくさん見ることが出来ます」というように、最後に良い未来を想像させるのです。

 

このようにすると、恐怖を想像させる方法を導入部分で使っても悪い印象を持たれにくくなります。それでも私は使いません。最後に良い未来を想像させる方法でイメージを良くしたとしても、悪いイメージを持たれにくくなるというだけです。医師との信頼感液を悪化させるリスクを拭い去ることが出来ないので、私はお勧めしません。

 

あなたも医師と一緒に明るい未来を想像しながら、楽しく仕事のできるMRになってほしいと思います。

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