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3つの心理障壁を理解する

 

コピーライティングを考える時には、3つの心理障壁を意識しなければいけません。言い換えると3つのNOTです。

 

  • Not Read…読まない
  • Not Believe…信じない
  • Not Action…行動しない

 

この3つの心理障壁を知ったとき、私は目からウロコが落ちた様な感覚になりました。MRをしていても、全く同じような経験を数多くしてきているからです。あなたも同じような経験が必ずあると思います。

 

最初にNot ReadをMRに当てはめてみます。MRは医師に対して基本「押し売り」に行っていると思わなければなりません。自社医薬品の有効性のパンフレットなんて見たくありませんし、読みたくもありません。MRがここは読んで欲しいと思っても、医師からすれば全く興味がありません。

 

これは自分に当てはめて考えるとわかると思います。例えばダイレクトメールです。ダイレクトメールを送る側としては、送るだけでも経費が掛かっています。出来るだけ多くの人に見てもらいたいですし、サイトに訪れたり問い合わせの電話をしたりという行動を起こして欲しいと思っています。

 

それにも関わらず、私たちはどのような行動を取るでしょうか。一文字も読まずに捨ててしまう方が多いでしょう。医師も全く同じ心境です。

 

次にNot Believeです。万が一MRが持ってきたパンフレットを読んでくれたとします。もしくはデータを紹介するときにMRが読みながら紹介したので、読んでもらったことにしても良いです。では、その後の医師の反応はどういうものでしょうか。

 

「また良いことしか書いていない」とか「座談会の記事なんてお金をもらっているんだから、医師も良いことしか言わないだろ」と信じてくれません。それが例え「分かりました。処方を考えておきます」と言ってくれたとしても、内心は信じていません。

 

これもダイレクトメールの例で実感できます。ダイレクトメールをたまたま興味本位でも良いので、開いて読んでみたとします。「こんなにうまくいくはずがない」とか「どうせこの商品は大したことない」と思って信じないはずです。そして結局はゴミ箱行きです。

 

最後にNot Actionです。医師がMRのパンフレットを読んでくれて、かつ「そうなんだ。良いデータだね」と信じてくれたとします。そこでMRは「では、処方をお願いします」と依頼します。しかし、医師は仕事やプライベートで忙しかったりすると「あぁ〜処方してくれって言ってたけど…めんどくさいからいいか」と使い慣れた他社医薬品に処方が流れてしまいます。

 

ダイレクトメールでも同様です。たまたま読んだ内容が「へぇ〜面白いな」と興味を引く内容だったとします。しかし「あっ掃除しなきゃ」とか「あっ友達との約束の時間だ」と一度そのダイレクトメールから離れてしまします。すると、後から気付いたとしても「急ぐものじゃないし、まぁいいか」となってしまいます。気付くのは良い方で、その存在すら忘れ去られてしまうことが多いでしょう。

 

いかがでしょうか。「医師にディテールしたときはヒットしたと思ったのに、なんで処方に繋がらないんだろう」とか「パンフレット持って行ってもすぐ捨てられる…なんでそんなに興味がないんだろう」とか、いろいろあなたも悩みがあると思います。その理由として、MRの情報は所詮ダイレクトメールと一緒だからです。いくらMRが口うるさく言っても覚えていないのはその為です。

 

そこで会社は「コール数を上げろ」とか「面談回数を上げろ」と指示を出してきます。新薬が発売になったり、適応追加になったりした時に、認知度を上げて早期に実績を上げるためには有効な手段です。しかし、適応追加等のイベントがないときに、コール数や面談回数を上げても、ある程度のラインで効果は頭打ちです。それ以上は医師からうっとおしがられるだけです。

 

では、効率よく医師に処方を促すためにはどうしたら良いのでしょうか。医師はMRのディテールを「聞きたくないし、信じません」。かつ「処方もしません」。この3つのNOTを常に思い浮かべながら「これらを解決するためにはどうしたらよいのか」を考えて行動しなければいけません。その上でコール数や面談回数をあげれば、成果が上がることは言うまでもありません。

 

「聞いてもらうためにはどうするか」「信じてもらうためには何が必要か」「処方してもらうためにはどのような情報が有用か」

 

これに答えはありませんが、3つのNOTを常に頭に入れて「どうすれば良いか」と考えて行動するMRと行動しないMRでは成果に差が出てきます。本当に大切な概念ですので、是非覚えてください。

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