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文章の構成から学ぶ伝え方F

 

コピーライティングには様々なテクニックがありますが、基本形は決まっています。それは大きく分けて3つあります。

 

  1. 興味・関心を引く(序章)
  2. 信頼・共感を得る(持論と証拠)
  3. 行動してもらう(結論)

 

この3つを意識して文章を組み立てればよいのです。

 

分かりやすいように例文を記載したいと思います。ここでは自社医薬品の効果が弱いと思っている医師に対して説明会をしていると仮定します。

 

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本日は「自社医薬品の効果が弱い1つの理由」に関してご紹介したいと思います。

 

自社医薬品は確かに効果が弱いです。では、なぜ効果が弱いのでしょうか。そして、効果が弱い自社医薬品の存在意義は何なのでしょうか。

 

自社医薬品の効果が弱い1つの理由、それは「副作用が少ないから」です。この疾患分野の薬は副作用が多いことで良く知られています。その問題点を改善すべく、弊社の薬が開発されました。その開発段階において「このような作用機序を持った薬が、この疾患に効くはずがない」と海外の研究者や医師から言われていました。

 

しかし考えてみて頂きたいのです。効果がない薬は厚生労働省から承認されません。自社医薬品は承認・販売されています。そして、国内の売り上げも6つの同疾患治療薬がある中でベスト2です。効果が本当になければ、承認もされませんし、売り上げもベスト2に成り得ないのです。

 

つまり、自社医薬品は「ある使い方」をすれば、効果を発揮するようになるという事です。その使い方とは「高用量からスタートする」という方法です。

 

(エビデンスを提示し)このように低用量だと有効率が○○%に対し、高用量だと○○%になります。実際に○○先生と仲の良い△△先生も、最初は「自社医薬品は効果がない」とおっしゃっていましたが、高用量からスタートすることで「意外と効果がある」とおっしゃて頂けるようになりました。

 

副作用が少ない分、高用量からスタートして頂かなければ効果を発揮しにくくなります。効果のある薬剤が他にある中で、なぜわざわざ高用量スタートまでして自社医薬品を使わなければならないのでしょうか…それは「患者さんの明るい未来を築く手助けをする為」です。

 

効果があっても副作用でQOLが下がれば、叶えられる夢も叶えられません。まずは副作用が少ない自社医薬品を高用量からスタートしてみてください。それでも効果がなければ他社医薬品に切り替えてください。患者さんの明るい未来の手助けをする…青臭いですが、それが実現できる可能性が一番高い医薬品は自社医薬品です。

 

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詳しい作用機序やエビデンス等々の話は控えているので、具体性に欠けるところはご容赦ください。しかし説明会の流れのイメージとしてはこのようなものです。

 

まずは「自社医薬品の効果が弱い…」というところで興味・関心を引いています。「効果がある」ことを説明するMRはたくさんいますが、わざわざ「効果が弱い」ことを説明するMRは少ないです。よって、このような序章にすることで、興味・関心を引くことが出来ます。

 

次に、持論と証拠です。最初に副作用が少ないから効果が弱いのだと話しています。しかし、自社医薬品は承認されているし、売り上げも伸ばしている→売れているということは効果がある→効果がある使い方はこうです。と持論を展開しています。

 

そして、エビデンス等々の証拠も提示します。この証拠は医師が納得してくれそうなものであれば何でも良いのです。MRの体験談でも良いでしょうし、説明会を聞いている医師と仲の良い医師の話でも良いです。薬理作用から考えた憶測のものでも医師によっては証拠になります。医師の性格や職場環境等々に合った証拠を提示してください。

 

最後に結論です。なぜこのような話をしているかというまとめに入ります。自分の熱い思いを語っても効果があります。理論立てて「だから処方してほしい」と再度詰めに入っても良いです。あなた独自のストーリーを組んで下さい。

 

上記の例は、私が実際に説明会で実施した内容です。青臭いことを言っていますが、心からそう思って訴えれば医師に通じます。腑に落ちていないのに例の様な青臭いことを言うと、更に胡散臭くなります。心から思えるのであれば、言ってみる価値はあります。

 

実際に私は例の様な説明会をして、医師から「心に響いたものがある」と言って頂き、処方に繋がったことがあります。人から喜んでもらうことは誰でも嬉しいものです。医師も患者さんに喜んでほしいと思って治療しています。そこに訴える言葉であれば、青臭くても全く問題ありません。

 

いかがでしょうか。まずは序章で興味・関心を引きます。持論を展開し、証拠を提示することで信頼や共感を得ます。最後にまとめて「だから行動(処方)を起こしてね」ということを伝えます。

 

これらコピーライティングの考え方を取り入れると、説明会やディテールの仕方ががらりと変わります。私はこの様な説明会で処方に至った経験もありますし、今までの説明会では少なかった「面白かった」「記憶に残った」等、いろいろな反応を頂いています。あなたも是非試してみてください。

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